摘不掉的口罩，也挡不住人们买口红的欲望

疫情防控常态化的背景下，口罩之上的眼睛、睫毛取代了嘴唇和脸颊，成为了面部妆容的焦点，而这也催生出了“口罩妆”这种特殊的妆容热点。

“现在，眼睛是吸引所有人目光的焦点，每个人都想让自己的眼睛看起来很漂亮。在疫情时期，如果你戴着口罩去约会，如何才能充满魅力呢？就是让自己的眼睛会说话。”YouTube 博主 Yasmin Maya 如是说。

去年年中，#青岛假睫毛订单量增加四成#的标题登上热搜榜，一时间引发了消费者的极大关注，从新闻中我们获知，假睫毛产业已经成为一门火热的生意，距离青岛两小时的县级市平度，不仅供应全球 70% 假睫毛产量，聚集着两三千家假睫毛生产企业，还带动了 5 万人就业。

根据市场研究公司 Grand View research 的数据显示，2018 年全球假睫毛市场规模为 11 亿美元，预计到 2025 年将达到 16 亿美元。其次，根据市场和消费者数据公司 Statista 的数据，美国市场尽管眼妆销量在 2020 年因疫情打击而下降，但这一门类去年却是化妆品中最赚钱的部分，销售收入为 19.6 亿美元。

在中国市场中，眼部同样成为了女性重点关注的护肤保养和化妆区域。根据天猫国际发布的数据显示，去年 1-3 月，眼部彩妆成交加速增长，其中“眼影”销售额同比增长 40%。不仅如此，在复工后的热销化妆品里，眼影盘、眉笔、睫毛膏等眼部彩妆均位列 Top 10。

除了眼妆之外，美瞳类产品也迎来增长。在各类社交媒体平台上，无论男女消费者，人们对于美瞳的关注热度都呈上升趋势。抖音上面关于“美瞳种草”的相关视频播放量已超过 3.5 亿次；在小红书上，有超过 76 万篇关于“美瞳”的种草笔记。

据青山资本数据显示，近五年来中国市场的美瞳产品复合年均增长值高达 41%，2020 年中国市场终端销售额超 200 亿。另据 Mob 研究院的预测，中国美瞳行业市场规模在 2025 年时可达 500 亿元，有望成为全球最重要的美瞳消费市场。

美瞳产品

除此之外，从 2020 年以来，美妆领域中的大型收并购案几乎每个月都在发生。2021 年开局之初，就有雅诗兰黛收购了 The Ordinary 母公司 Deciem 的剩余股份，以及资生堂将其个人护理业务出售给 CVC Capital 等资本动作。

虽然种种迹象都表明，美妆护肤产业在疫情之后的恢复速度远超人们的预期，但事实上它在去年遭受的损失依旧十分巨大。

根据市场研究公司的数据显示，去年美妆护肤产业的市场总规模同比大跌了 34％，皮肤护理产品下降了 11％，香水产品下降了 8％，而头发护理产品则是唯一逆势增长的单一品类，同比增长了 7％；而在包括脸部、眼部和嘴唇产品在内的化妆品中，口红产品成为了受疫情影响最大的美妆产品品类，同比暴跌了 41％。

低单价小体积的口红也可以是衡量社会经济发展状况的工具之一。

在美国，“口红经济”往往被视为是经济不景气的一个“副产品”。在社会经济不景气的背景下，口红的销量反而直线上升。因为在消费者看来，口红是一种低单价却能够带来强烈安慰效果的美妆产品。由此可以看出，口红这种“廉价非必要性”的产品即使是在经济下滑、疫情持续的社会背景下，依旧对人们有着极强的诱惑力。

虽然人们口罩之下减少了对口红的依赖，但随着全球范围内疫苗接种工作的陆续展开、线上办公开会的日渐常态化以及隔离限制逐步解除，人们对口红的需求正迎来回升，这一趋势也在品牌动作中得到印证。

仅在今年三四月份，多个头部美妆品牌就陆续推出了多款口红新品。从奢侈品牌的美妆到专业美妆品牌，如 Chanel、Hermès、Too Faced、Westman Atelier 和 Lady Gaga个人美妆品牌 Haus Laboratories 等等品牌斗相继推出了口红新品。

Haus Laboratories

Dior 更是一口气推出了包含 11 种颜色的“Rouge Dior Forever Liquid”唇釉系列，该系列具有高着色度、抗哑光和抗转移性的特点；而 NYX Professional Makeup 则推出了售价 9 美元的“ Lip Lingerie XXL Matte Lipstick”，共有 24 种颜色可供消费者选择，并有不易脱妆的特点。

Rouge Dior Forever Liquid 唇釉系列

NYX Professional Makeup 的行销高级副总裁 Yasmin Dastmalchi 表示：“我们从消费者反馈中得到了很多有用的信息。事实上，我们的新产品研发一直在进行中，因为我们看到品牌在 2020 年以前发布的部分产品依旧得到了强劲增长，所以这对我们来说是一剂强心针。”

除了推出口红新品，许多品牌也将注意力转移到了唇部皮肤护理上面，这符合了疫情之后消费者越发注重皮肤护理的消费习惯。

NYX Professional Makeup

“我们注意到，具有更多护肤、护唇功效的产品比其他产品在市场中的表现要更胜一筹”，雅芳的色彩营销总监 Eva Lau 向 WWD 如是说到。面对这股消费趋势，Eva Lau 表示，含有维生素E以及含有延缓衰老功效的植物性成分的纯素唇部护理产品在疫情后的销售比预期超过了 41%。因此，雅芳计划在今年推出更多的唇部护理产品。

对此，Eva Lau 补充道：“与疫情前的 2019 年相比，目前虽然口红的消费数量减少了，但是唇部护理型的产品却在增加，尤其是兼具美妆、护肤双重功效的唇部产品正大受欢迎。”

人们对口红的需求即使在疫情打击之下有所降低，但作为低单价却能带来强烈满足感的美妆单品，它却依旧保持着强大的弹性。就像“口红经济”所揭示的社会经济发展原理那样，正因为口红的易获得性和低单价性而产生了替代效应，成为人们安慰自己、犒劳自己的一个载体。

因此口红以及唇部护理产品也将随着现实社交生活的逐步恢复，而重新迎来恢复性增长。