商业洞察｜“无性别”席卷全球，时尚流行风如何捕捉年轻人？

据日媒报道,MUJI在去年就计划最早将在2022年春季实现50%的服装(不包括袜子)采用男女通穿的设计,更重要的是,这将是MUJI全球范围的策略。未来随意进入一家MUJI店铺,将有过半的服装,不再有“性别之分”。MUJI的子品牌叫MUJI Labo,早就开始践行“无性别主义”的思路,且已颇见成效。在该品牌的介绍中写道:“MUJI Labo制作的衣服不分性别、年龄或体型,男女通穿。这里远离装饰时尚的实验室。从这里,将诞生未来的MUJI”。

这也就是摆明了说,“无性别”将是MUJI的未来。

而不只MUJI,在时尚界无性别这个概念早已兴起,有超过100年的历史。1910年,法国时装设计师Coco Chanel为女性设计出第一条女士运动裤装,之后又设计出一款参照男性服饰的上衣,这被认为是“无性别”主义服饰的起点;1966年,在女权刚刚启蒙的年代,法国著名设计师伊夫·圣·罗兰(YSL)大胆开创中性风格,设计了第一套“女性吸烟装”,经典的男性服饰元素融入到女性服饰中,引领了一股风潮,至今都被奉为经典;1968年,“无性别”主义这一概念在《纽约时报》中正式出现。这一概念在时尚圈也一直有着举足轻重的地位,早年也是奢侈品品牌专属;到了新世纪,“无性别”主义也不再代表着特立独行,随着这一概念正在被越来越多的消费者接受,“无性别”逐步走出时尚圈。2013年,美国互联网中性内衣品牌TomboyX 成立;2016年,快时尚品牌Zara在官网上增加了“无性别”购物品类;2018年,江南布衣推出无性别品牌REVERB;2020年,运动品牌Converse推出史上第一个“无性别”服装系列SHAPES。

“Unisex”(无性别)这个词时至今日,它指向某种共享、平等的生活态度,在衣着上的体现最为明显,简单来说就是男女同穿,颜色、款式、材质上没有明显的性别区分,仅做尺码区分。在无性别中,男士可以戴项链、穿裙子,女生可以穿工装,没有固化的性别之分,全凭自己喜好。

随着女性主义、性别平权话题在公共领域的声量渐大,以“ Z世代”为代表的年轻性别观念也开始脱离二元对立的传统语境,并逐渐显露在消费领域。2021年年初,小红书发布《2021生活方式趋势关键词》,“无性别穿搭”入选其中。而根据京东发布的《Z世代时尚潮流消费9大趋势》报告,2021年以来,Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍,Oversized服饰成交额同比增长1.5倍。在小红书搜“无性别穿搭”,相关笔记达26万+篇,而“无性别”词条相关笔记超43万+篇。

Boyish女孩代表的是一群无视传统对性别着装有刻板影响的消费者。他们钟爱无性别穿搭风格,无性别(Unisex)指“一种不受生理性别限制的自然存在观念,无论是单性、双性、性别流动还是雌雄同体的状态,皆可能在同一个人身上发生。在抖音,无性别服装正占据年轻人的衣橱,女生不是生来就穿裙子的,男生也不是生来就穿裤子的,刻板枷锁被打破。“去标签化”是最明显的特征之一,这就是无性别穿搭魅力的所在,随性率性,不受拘束,穿自己喜欢衣服的同时又个性感十足,无性别主义就是敢于做自己的生活态度。Z世代从Boyish女孩穿搭趋势中寻找自我。2021年,Boyish女孩穿搭相关的内容播放量增长近1.5倍,体现了极高的关注度。少年感、无性别、宽松和中性,与刻板印象中的性别形成反差,成为新的潮流穿法。

无性别概念逐渐成为年轻人的主流文化同时也受到了资本青睐,据不完全统计,2021年以来,以bosie、BEASTER为主导的6家“无性别服饰”品牌相继获得亿元级别的投资。

bosie成立于2018年,是国内首个切入「无性别时尚」品类的新锐品牌。作为崇尚时尚平权的设计师品牌,主张打破束缚和界限,bosie不断探索适合不同性别、年龄、地域的人们的时装风格,希望每个人都有追求美的平等权力。成立以来bosie持续保持高速成长,收入增速连续三年超过200%,今年预计销售额将突破7亿元;依托敏锐的消费者洞察和先锋的时尚理念,bosie的消费者群体正在不断扩大。在线下,Bosie拥有近30家门店,覆盖北京、上海、深圳等14个城市。在线上,Bosie也进行了巧妙的布局。在早先起量的时候,Bosie主要发力在天猫单一平台,天猫店销量从2020年5月份的84名快速上升到18名。今年6月,Bosie开始运营抖音平台,第二个月起月GMV就超1000万,预计年底单月GMV将超过3000万元。

另一无性别服饰品牌BEASTER来自中国杭州,成立初衷是根植于青年群体和中国街头文化土壤,通过将音乐、涂鸦、幽默怪趣等元素作为核心DNA,打造集时尚与亚文化于一体的潮流运动生活方式品牌。自2014年创立以来,品牌始终以“年轻力”和“原创力”理念,致力于解决全天候、多场景的穿搭需求,将多元文化生活融入当下年轻人的日常社交。BEASTER始终懂得年轻人在“玩儿”什么,践行品牌核心文化先后与与摩登天空一同发起【后声可畏】音乐人扶持计划;推出原创访谈节目《ISSUED BY BEASTER不严肃对谈》;联动说唱竞演类节目《中国说唱巅峰对决》,推出《原装制造》自制乐评节目,把自由不羁与个性发挥到极致,鼓励Z世代青年自由表达。做不被定义的人。

无性别概念的流行与Z世代密不可分,追求平权、关注自我、对自由的践行让这一风格逐渐成为时尚主流。服饰已经不再是单一的装饰,而是表达自我态度的媒介,当我不再被外界所定义,我就成为了本我。当快时尚已经成为过去式,无性别穿搭势必会在新一代消费者的拥趸下成为主流核心时尚之一。